當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細內(nèi)容 佛山郵政《生活快遞》運營思路 作者：佚名 日期：2004-11-22 字體：[大] [中] [小]

一、蘇州郵政《185會員專刊》運營介紹
1、業(yè)務(wù)運作單位：185中心。
該雜志之所以起名為185會員�？�，一方面從擴大185知名度考慮，另一方面意在使雜志盡量脫離郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的范疇，向信息郵政、電子郵政靠攏；事實上該本刊物是工商注冊的《郵遞廣告》的單冊版，并未另行注冊。
2、核心競爭力：從廣告客戶的會員加盟到投送客戶的會員消費，既幫助商家做了廣告，又使會員得到實惠，實際上成為蘇州的“消費黃頁”；
3、創(chuàng)刊過程及特點：
1）啟動：2年前提出以“會員制消費”為核心競爭力后，蘇州郵政局首先從市場部、商函公司、市局的行政部門共選擇6人組成市場攻關(guān)小組，用一個星期的時間在蘇
州簽約100家特約商戶加盟該雜志，做為第一批可在雜志上長期登載專欄促銷廣告的廣告客戶，條件是一年加盟費為1000元，每登載一次促銷廣告另收500-800元；同期，市局下達任務(wù)指標，要求全局3000多員工，在2個月內(nèi)共完成簽約會員1.2萬名，每名會員繳會費50元，獲得一張會員卡（郵政綠卡+消費折扣功能合一，該綠卡只可刷卡消費，不可取現(xiàn)金）；可每季獲得一本投送到戶的會員�？�，�？瘍�(nèi)登載的消費折扣內(nèi)頁指南成為會員的得益。
2）簽約100戶商家后，郵政局與移動公司展開了攻關(guān)，針對移動近8萬名金、銀卡客戶，提出簽約為會刊的會員，共享受三種服務(wù)：第一，通過郵政綠卡（即會員卡），完成移動對銀卡客戶的話費優(yōu)惠，從而實現(xiàn)移動與金、銀卡客戶之間的積分反饋；第二，該會員通過執(zhí)會員卡，可在郵政已簽約的商戶內(nèi)享受消費折扣；第三，移動公司可通過185對郵政綠卡消費跟蹤，及時獲得金、銀卡客戶的消費信息，并通過寄送雜志完成其它信息的寄送與傳達。由于郵政技術(shù)平臺的支撐到位，及特約商家的不斷加盟，在加盟商家接近100戶，普通會員達到1萬戶時，移動公司即將金、銀卡客戶7.8萬戶全部轉(zhuǎn)變185會員，并為該批會員繳交會費390萬元，成為會刊的強有力支撐。
3）由于移動銀卡客戶為具有消費能力的高端客戶，該會刊迅速吸引加盟商戶在會刊上登載各類消費、促銷廣告。經(jīng)過兩年的運作，目前該會刊已擁有會員9.5萬戶，特約商戶600余家。
4）服務(wù)功能的提升：由于技術(shù)支撐到位，目前會員持綠卡一方面可享受綠卡服務(wù)，另一方面可在200余家商戶享受會員刷卡消費，即增加了綠卡與特約商戶會員制的兼容性（即會員綠卡本身也是該商戶的會員卡，技術(shù)實現(xiàn)是在綠卡背面的條碼做了特別設(shè)置，用以區(qū)別普通綠卡，同時可識別為該商戶的會員，從而直接在消費時實現(xiàn)折扣）。當然，在促銷期間，持會員綠卡本身就已能在600余家加盟商戶獲得消費折扣。經(jīng)過蘇州郵政的努力，目前該批會員所持的綠卡已在正面右角加印上“185”字樣，在識別便利的同時，為185品牌的打造創(chuàng)造了條件。
5）個性化名址庫的建設(shè)：通過技術(shù)跟蹤與資料分類，可從會員及消費情況中獲得諸如：收入、職業(yè)、婚否、性別、某投送區(qū)的消費能力、消費商戶的受歡迎程度等多類個性化信息，從而為商函的主動造市創(chuàng)造了先機。
4、雜志每期的運作：由于是季刊，在出刊前一個月由專職業(yè)務(wù)員5名負責對特約商戶進行廣告簽約，并將相關(guān)的設(shè)計、印刷等工作外包給廣告公司辦理，從而降低運營成本，又提高雜志的出刊質(zhì)量。
5、延伸效益：
1）今年起，成立特約商戶俱樂部，從600余家特約商戶中選擇具實力與品牌效應(yīng)的商戶作為俱樂部成員，定期舉辦專題活動，邀請各大媒體參加，從而為“活動營銷”創(chuàng)造了條件；并逐步滲入到商戶經(jīng)營活動中，帶動廣告整體業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2）該本雜志已成為移動公司與高端客戶的交流平臺，成為移動發(fā)展自身增值業(yè)務(wù)的一個基地，從而為雜志的生存與發(fā)展提供了長遠與深厚的基礎(chǔ)。
3）由于該會員制以持185綠卡為消費特征，且該綠卡只能刷卡消費，不能現(xiàn)金取款，為提升綠卡的服務(wù)功能與社會地位提供了條件，且增加了綠卡服務(wù)費的收入。
4）起名為185會刊，為提升185社會地位創(chuàng)造了條件。
二、評價
1、雜志的核心競爭力與185及綠卡的功能有效結(jié)合，即提高了雜志的生命力，又提升了郵政185與綠卡的綜合服務(wù)功能；
2、由于移動的加盟，實現(xiàn)了該雜志的高額贏利，從而為雜志的市場化運作提供廣闊的空間。
3、由于會員的高端性與數(shù)量保證，特約商戶達到了一定的規(guī)模，該雜志已進入良性循環(huán)，從而更具競爭力與市場化運作的根本。
三、不可忽略的環(huán)節(jié)（成功的關(guān)鍵點）
1、雜志啟動時期，市局派專人（6人）在特約商戶簽約期的支撐（一個星期完成100個簽約商戶）至關(guān)重要。
2、雜志首批1.2萬個會員的簽約“全員任務(wù)制”，為雜志的順利印發(fā)打下了基礎(chǔ)。事實上，蘇州郵政除郵儲業(yè)務(wù)是任務(wù)到人外，只有185會刊的會員簽約也采用了“全員攬收”制。
3、前兩個環(huán)節(jié)的完美啟動，為贏得移動的戰(zhàn)略性加盟改變?yōu)橛羞x擇地挑選有品牌實力的商家加盟，從而策略性地提升了雜志的競爭力，從另一側(cè)面將雜志打造為高端媒體。
四、佛山郵政《生活快遞》雜志的運作思考
1、可借鑒之處
1）會員制
2）特約商戶加盟制
3）消費黃頁的品牌打造
4）借助某電信運營商作為雜志運作的強有力支撐
5）形成規(guī)模后的商戶俱樂部“活動營銷策略”的實施
6）全方位滲入到商戶的經(jīng)營與策劃
2、未必適合佛山的地方：
1）短期內(nèi)完成600余家特約商戶的加盟：由于蘇州臨近上海，各類經(jīng)營時尚類、品牌類的商戶較集中，且數(shù)量較多，所以郵政局在區(qū)域性的攻關(guān)中更容易集中“火力”打攻堅戰(zhàn)；而佛山由五大區(qū)構(gòu)成，商戶主要集中在各區(qū)的主導鎮(zhèn)，預(yù)計簽約商戶潛在數(shù)量不能與蘇州相比，但通過努力，200個應(yīng)可達到；（蘇州GDP約為佛山的1.3倍）。
2）由于蘇州移動與郵政的關(guān)系一向融洽，故存在著將7.8萬名金銀卡用戶轉(zhuǎn)為會員的良好基礎(chǔ)；而我們不可對移動存在太高的奢望，只能通過策劃與攻關(guān)實現(xiàn)利潤最大化，這就提醒我們在初期啟動時不能將注意力完全集中在某個運營商身上，而是要通過市局的支撐，首先獲得一定的會員儲備，否則，一旦受到阻力，很難及時調(diào)整思路，從而影響項目的整體運營；
3）蘇州該項目的運營主體為185，我們認為在佛山運營該項目以函件集郵局為宜，且仍建議采用項目小組的模式，以加強對項目的掌控力；但是否以“185會員�？�”為刊名仍有待探討，在此我的觀點為：暫且拋開185，單獨將生活快遞推向市場。
4）蘇州運營該項目的初期由于籌備充分，技術(shù)支撐到位，第二個月就實現(xiàn)了綠卡與商戶會員卡的兼容，而我們由于時間緊迫，適宜一方面積極展開會員簽約工作，一方面積極探索綠卡與會員卡兼容的方式方法，兩條腿走路，隨時調(diào)整與綠卡在結(jié)算上的融合與增值兼容服務(wù)的實現(xiàn)。
5）蘇州運作模式中，通過185的客戶資源管理，實現(xiàn)了對移動積分用戶的反饋跟蹤；我們在運作時，由于不可奢望將會員制作為移動實現(xiàn)對金銀卡客戶的管理平臺，但仍可考慮盡可能利用客戶服務(wù)中心的管理，實現(xiàn)對會員消費場所、消費內(nèi)容、會員區(qū)域特點等個性化數(shù)據(jù)的索取，從而成為我們發(fā)展商戶加盟的一個有利賣點。
3、重新定位
1）核心競爭力的定位：“會員制消費”與“簽約商戶優(yōu)惠促銷共享平臺”共建。建設(shè)佛山消費黃頁，運作的可操作性及可控性更強。
2）投送客戶定位：直投至會員，并在高端消費場所免費陳列；但仍可在雜志社運作初期（前兩個月）將“實名制投送”即數(shù)據(jù)庫營銷做為發(fā)展特約商戶的“投送核心競爭力”來進行宣傳與鼓動。
3）廣告客戶的定位：以發(fā)展特約加盟商為廣告客戶的最基本定位，并為刊載促銷廣告的商戶提供軟文服務(wù)；必要時仍延用已策劃的“商戶品牌DLY”服務(wù)來吸引廣告額較大的商戶長期使用本刊的廣告服務(wù)。
4）服務(wù)定位：結(jié)合多種服務(wù)的元素，提供優(yōu)質(zhì)靈活的服務(wù)，如DLY服務(wù)，單張專送，特種紙質(zhì)尺寸的限量限版設(shè)計、行業(yè)或節(jié)令單冊等。
4、面臨的幾個問題
1）是否利用全員營銷完成初期會員的儲備？
2）可否利用目前雜志社的營銷人員與各區(qū)函件局的力量，完成初期簽約加盟商戶的儲備？
3）由于準備期可能長達2-3個月（包括對運營商的攻關(guān)），那么期間雜志樣刊的出版及雜志的出版是否相應(yīng)延遲？由此導致的人員成本支出如何處理？
4）現(xiàn)有的設(shè)計人員是否仍然保留？（利：容易形成雜志自己的設(shè)計風格，且如果商戶簽約理想，那么運營成本會降低；弊：在雜志準備階段，增加成本的支出，且如果業(yè)務(wù)不飽和，造成浪費）。
5）由于該項目存在較大的利潤空間，對運營商的攻關(guān)，是否以函件局為策劃單位，市局客戶服務(wù)中心為接洽單位，從而加強運營商對項目的重視程度，保證項目的可行性？（事實上，如果運營商會員數(shù)量至少達5000戶，已為雜志的啟動創(chuàng)造了豐厚的條件）。
6）考慮是否以185的信息支撐為與運營商合作的切入點？
7）可考慮利用183網(wǎng)站資源，贈送每個會員一個賬號和密碼，從而成為183網(wǎng)站商用的一個客戶資源基礎(chǔ)。當183網(wǎng)站點擊率到達一定程度時，再將183網(wǎng)站的廣告發(fā)布實現(xiàn)商戶加盟制從而正式將183網(wǎng)站加入到商業(yè)運營當中。當然，利用183實現(xiàn)用戶電子結(jié)算也是辦刊發(fā)展方向之一。
8）該項目是否考慮由市場部作為總指揮調(diào)度單位（因會員客戶可在幾大業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)融合，所以需要由市場部作為總調(diào)度），而函件集郵局作為運營單位，從而實現(xiàn)統(tǒng)籌管理，專業(yè)運作？